Кейс сети автоцентров

Проработали и систематизировали весь спрос. Раскрыли каждую услугу под потребителя, описали выгоды и преимущества, а не просто «опытный персонал делает качественный ремонт по выгодным ценам». Для разных типов клиентов сделали акцент на выгодах, которых нет у большинства конкурентов. Выбрали приоритетные 28 марок и моделей авто на основании спроса и нашей специализации.

Переделали сайт. Разработали отдельные страницы на все услуги, сайт «вырос» с 19 до 89 страниц. Общие разделы вынесли в отдельное меню. Сделали удобную навигацию и перелинковку всех страниц с учетом структуры спроса и поведения посетителей. Адаптировали сайт для мобильного трафика.

Настроили управление рекламными кампаниями на основании сезонности, конкуренции и эффективности. На каждый месяц разработали акцию на случай снижения спроса.

Связали все филиалы и сотрудников в единую сеть. Настроили мониторинг пропущенных звонков. Внедрили контроль клиентского сервиса в реальном времени: по филиалам, мастерам и продавцам.

Ежемесячно получаем от 2000 до 2500 звонков и заявок на обслуживание. Количество пропущенных звонков снизили в пять раз.

При большом трафике в час пик некоторые звонки все равно остаются без ответа, т.к. сотрудники заняты. Для решения этой проблемы настроили руководителям филиалов отчетность по работе с пропущенными звонками. Они в режиме реального времени отслеживают, кто и через сколько связался с клиентом.

Работа над сайтом была сложной из-за постоянных сезонных колебаний. Мы запускали изменения этапами по 2-4 месяца, чтобы точно отслеживать и настраивать результативность. Мы дробили и объединяли разделы, меняли текст и фото, дважды полностью переделывали дизайн и навигацию. Все это сопровождалось постоянными изменениями рекламных объявлений и баннеров.

На первом этапе мы повысили конверсию с 1-2% до 3-5%. Затем в течение полугода довели ее до 7-9%, и уже через год стабильно получали около 10%. Мы считали, это максимум, пока не увидели показатели в 14-17% в течение восьми месяцев подряд.

За несколько лет мы использовали более 10 различных рекламных каналов. Некоторые отключили сразу, несмотря на «хорошие» отчеты от самих площадок. В реальности их эффективность измерялась только в просмотрах и кликах. Мы сосредоточили усилия и бюджет на самых результативных и стабильных — мы точно знаем, за что платим.

В итоге мы научились противостоять бюджетам мировых автогигантов с их автосервисами. Снизили сезонные колебания на некоторые услуги. Сократили затраты на гео-сервисы и каталоги в три раза, подняв при этом результативность.

Без маркетинга сайт и реклама бесполезны в любой более менее конкурентной нише. Ваши конкуренты находятся от вас на расстоянии одного клика, и клиенты точно будут выбирать. Вы должны изучить клиентский спрос, и под него адаптировать ваше предложение. Клиенты хотят за деньги решить свои задачи и проблемы, а не купить какие-то товары или услуги, какими бы замечательными они ни были.

Развивать сайт нужно на основании его статистики. Не нужно концентрироваться на дизайне или мобильной версии, обвешивать его бесполезными виджетами или красивыми интерактивными блоками. Находим проблему — решаем ее. Иногда желаемый результат получается даже не с первого раза. Но другого способа нет. На конверсию влияет не только сам сайт, но и то, как вы его используете. Его нужно адаптировать под новые задачи, не снижая при этом результативность остальных.

Сравнивайте все рекламные каналы между собой, и никогда не переставайте это делать. Используйте самые лучшие из них на максимум, иначе вы просто отдаете часть этих клиентов конкурентам.

Никогда не ввязывайтесь в борьбу бюджетов, особенно с крупными федеральными брендами. Больше всего от вашей борьбы выиграет рекламная площадка, когда в конкурентной борьбе вы все заплатите больше за то же количество клиентов, что и раньше. Если действовать на пределе соотношения цены к результату, то такой конкурент рано или поздно выдохнется сам. Если их двое, то можно даже ускорить этот процесс, повысив для них стоимость победы.

Работать необходимо не только с рекламой. Когда окупаемость рекламы снижается из-за усиления конкуренции, не нужно просто отдавать этот канал конкурентам. Повышение конверсии из обращений в продажи повышает эффективность бизнеса в целом. Но продажи редко растут сами по себе. Только связав все коммуникации в одну систему, удалось наладить управление, и многие проблемы перестали повторяться. Сами по себе технологии не решают всех проблем, нужно быть готовыми к обучению и поощрению одних сотрудников, и кадровым перестановкам и сопротивлению других.