Кейс сети магазинов

Вели два проекта параллельно. Все идеи и изменения сначала прорабатывались в сети магазинов в Новосибирске. И только после получения стабильных результатов внедрялись в региональной сети, которая работала под другим брендом.

В нашем ассортименте более 1000 моделей от 24 производителей межкомнатных и входных дверей. Все модели представлены в нескольких вариантах цветов, причем названия цветов не совпадают у разных производителей. Характеристики, фото и описания моделей были также разного формата. Поэтому мы сразу начали приводить к единообразию все описания товаров. Двери некоторых брендов приходилось фотографировать самостоятельно, т.к. у производителей просто не было хороших фото.

Для работы с большим количеством моделей полностью переработали каталог на сайте. Продумали систему фильтров, разноформатные карточки товаров, сравнение товаров по характеристикам, и специальный блок «Избранное». Ссылку с набором понравившихся моделей можно отправить жене или мужу, дизайнеру или еще кому-то, чтобы посоветоваться. Или же самому вернуться на сайт через какое-то время и продолжить выбор.

Современные двери — это не только основная продукция, но и сопутствующие услуги и товары, и об этом забывает большинство конкурентов на рынке. Чтобы использовать это, мы проработали предложение по всем услугам. И сделали дополнительный каталог фурнитуры, хотя она и продавалась отдельно только в редких случаях.

Все рекламные кампании сегментировали по производителям и характеристикам, чтобы управлять ими на основании ассортимента в каждом регионе. Сделали отдельные рекламные кампании на услуги, чтобы в низкий сезон обеспечивать дополнительной работой команду установщиков. Некоторые услуги также позволяли продавать фурнитуру — врезка замков и ручек, реставрация и ремонт дверей и т.д.

Протестировали 16 разных рекламных кампаний в социальных сетях. Данные для комбинаций настроек взяли из анализа покупательской базы и рыночных исследований.

Все обращения разделили на начальные вопросы от новых покупателей, записи на замеры уже на объекте, а также обращения по текущим и выполненным заказам. В некоторые месяцы доля нецелевых обращений доходила до 20%, и мы не учитывали их при подведении итогов.

Продажи в отдельных магазинах выросли уже на второй месяц работы, в точках при крупных торговых центрах это стало заметно через 3-4 месяца. Компания считала не только объем продаж, но и звонки, письма и количество посетителей магазинов. Благодаря этому мы научились распределять клиентский поток с сайта по нужным филиалам с помощью маркетинговых акций.

За пять месяцев нам удалось систематизировать и полностью заполнить единую базу всех товаров, доступных в любом из 19 магазинов. Все региональные каталоги содержали правильные цены и ассортимент с учетом своих складских остатков.

После запуска нового каталога на 25% сократился общий показатель отказов, рекламный же трафик стал приносить в два раза больше покупателей. Через десять месяцев после начала работы, мы подняли общую результативность сайта примерно в шесть раз.

В том числе выросла конверсия вернувшихся посетителей благодаря блоку «Избранное». С момента первого посещения сайта до покупки проходило от пары дней до нескольких месяцев, но большей части покупателей на решение требовалось от 2 до 4 недель. За это время они могли вернуться на сайт до 20 раз, выбирая и сравнивая разные модели. Глубина просмотров выросла почти в два раза.

Значительная доля покупателей — это молодые семьи, которые впервые делают ремонт. Специально для них на сайте сделали подробный справочный раздел. Рассказали там о материалах и покрытиях. Что входит в комплект, и что нужно для правильной установки. Как выбрать фурнитуру, и многое другое. Поведенческая реклама по справочной тематике давала покупателей в самом начале выбора, когда они только начинали изучать этот вопрос.

Деление рекламных кампаний по производителям позволила сократить конкуренцию с сильными федеральными брендами. Их бюджеты и возможности несопоставимо выше. Сегментация по характеристикам позволила сократить рекламный бюджет в регионах. В каждом городе рекламировался свой ассортимент.

Из 16 кампаний в социальных сетях выбрали 4 самые результативные, и сосредоточились на них. Стоимость трафика во всех была выше средней, т.к. не мы одни на рынке уже оценили их эффективность.

Если в вашем ассортименте больше 10 товаров — вам нужен каталог. Если больше 100 товаров — вам нужен хороший каталог. Если больше 1000 товаров — вам нужен очень хороший каталог. Процесс выбора должен быть удобным и понятным для покупателя. Необходимо привести все к единообразию. Описание, фото и характеристики продукции должны отвечать требованиям покупателей, а не тому, что об этом думают маркетологи поставщиков.

В предложении клиенту нужно отразить не только преимущества самого продукта. Вы получите значительно больше, если покупатель увидит комплексное решение своей проблемы, начиная со звонка или заявки, и заканчивая пост-продажным обслуживанием.

Ассортимент, спрос и конкуренция все время меняются. Чтобы реклама постоянно приносила результат — ей нужно управлять. 21 век позволяет делать это на основании точных данных. Не оценивайте эффективность рекламы просто по стоимости клика, рассчитывая купить лучшее за меньшее деньги. В первую очередь нужно оценивать результаты, а потом уже все остальное.

Если не сегментировать покупателей, а считать просто общее количество звонков и заявок, то погрешность может быть критически высокой. Сегментация повышает точность ваших решений.